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餐饮暖锅实战案例:红海竞争下,餐饮品牌如何逆势增长3倍以上

发布时间:2022-04-25 00:39   浏览次数:次   作者:hth华体会网页登录入口
本文摘要:​市场经济下的商业竞争,总是会有乱七八糟的竞争者。我们都希望是共赢式的竞争,但实际上经常会泛起劣币驱逐良币,甚至可能是整个商业情况都是泛起低价打折的恶性循环——你打8折,我打5折,还送一堆优惠,另有一些所谓的全国性品牌都市被卷入这场价钱战中。这时不是你死我活,而是大家都不赚钱。如果我们能从中跳出来,你将会获得一片“蓝海”。 现在天我们分享这个实操案例,就是遇到这样的问题。今天和大家讲讲,我们是如何资助这个品牌从恶性竞争的逆境中,实现了3倍以上的营业增长。先说一下项目配景。

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​市场经济下的商业竞争,总是会有乱七八糟的竞争者。我们都希望是共赢式的竞争,但实际上经常会泛起劣币驱逐良币,甚至可能是整个商业情况都是泛起低价打折的恶性循环——你打8折,我打5折,还送一堆优惠,另有一些所谓的全国性品牌都市被卷入这场价钱战中。这时不是你死我活,而是大家都不赚钱。如果我们能从中跳出来,你将会获得一片“蓝海”。

现在天我们分享这个实操案例,就是遇到这样的问题。今天和大家讲讲,我们是如何资助这个品牌从恶性竞争的逆境中,实现了3倍以上的营业增长。先说一下项目配景。

这个项目是一个成都那里的一个餐饮品牌,去年年头才建立,品类是串串暖锅,品牌名叫”赵大帅“,一个不错的名字。这个品牌的生意处于很尴尬的局势,有时好,有时坏,就算好也是略有盈利,但营业额从开业就开始一直下滑。

老板(邓总)找我们互助前,我问他的店有什么优势,他说产物好吃,不信到时我来吃一下。其时听到这个话,我是表现怀疑的,因为餐饮老板基本都市认为自己的产物比别家的好吃,这是一种正常的自我认可现象,但就算产物好吃纷歧定就能做好一个餐饮品牌(厥后验证产物确实比别家好吃)。

还说险些我们公号的每篇文章和社群的内容都市认真看(听到这个我心田开心了一下,看来是铁粉)。但邓总之前做过其他的生意,经由多年商场上的实战履历认知,深知专业的事要给专业的人去做的原理,加上我们是主要做餐饮行业的品牌战略咨询与营销落地,所以找到我们来互助。我们听到是串串暖锅,有一定的熟悉度,以为应该比力好搞。确定互助后,我们便到成都实地门店展开调研。

这一调研,发现这个项目并没有我们想象得那么好做。我们总结一下,主要有以下几个问题: 一、产物订价不具备竞争优势首先来看产物。

我们多次体验了客户的店“赵大帅”的产物服务,我们从主顾感受来讲,产物确实如前面所说的,口胃上能显着感受到比其他店的都要好。邓总说,因为串串的食材新鲜度和每串的量上都要比其他家好,固然价钱也略高,8毛/串,其他店大部门是6毛/串。其实单纯从价钱上,赵大帅并没有优势。经由与主顾访谈调研后,我们所谓这个好吃的价值和这个价钱比力,主顾也并没有以为很值。

二、门店选址缺乏有效的流量赵大帅的选址位置也是很尴尬,并没有在美食街上,而是在一条都是卖衣服日用品比力多的街道上。所以平时很少人会来这条街里找吃的,而且这条街仅有的两三家餐饮门店,生意都不怎么好。

一般大家都市到离这不远的美食街用饭,那里聚集了六七家串串暖锅品牌。三、品牌门头的获客能力弱老板说有些主顾从公共点评等渠道过来,经常找不到位置。我们团队视察了一下,赵大帅的门头存在很大问题,主要有以下三点。

1.门头招牌的显着度不够所以导致哪怕有人走到门口,都不知道赵大帅串串店在哪。2.门头的认知效率低门头上“趙大帅”的”趙“字是一个繁体字,许多人以为读“xiao”音。不光主顾的认知效率很是低,同时也增加了流传成本。

门头文字中含有繁体字,这是门头常犯的错误。另有一些人把门头的品牌名弄成看不懂的”艺术体“,或是初创品牌没有写上品类词等等做法,都是犯了这些认知错误。

因为赵大帅门店位置虽然不是最好的,但算是处于二流商圈的A类位置上,依然会有不少的流量。因为选址就是选流量,门头是门店的最高级量入口和广告位,每月交的房租就是你的广告费。

3.门头并没有显着的购置理由的信息出现门头也是品牌战略的焦点出现。如果你不是知名品牌,也没有像喜茶等品牌每年几百几千万的广告费投入,你的门头必须要直接出现你的价值信息,吸引主顾进店。

以上几个主要问题,导致赵大帅的门头的获客效率低。也可以说,赵大帅并没有很好使用这个门头资源。四、商圈过分竞争我们再深入调研,发现这个商圈最让人头疼的。

赵大帅串串在成都一个社区商圈里,也就是几个小区楼盘组合成的小区商圈。这片区域看起来楼房很是多,可是实际的入住率很是低。可是周遭两公里内就有十几家串串香品牌,包罗知名的钢管厂、马路边边、牛华阿婆等,其中还不包罗川西坝子等暖锅品牌。

(图片泉源于实地调研拍摄)这里就泛起了一个供大于求的问题。虽然是成都,品类需求没有什么问题,串串暖锅的认知度和消费频次会比其他都会高,但这么多家串串品牌中,只有一两家是有盈利的,其他店都处于小有盈利或亏损的状态中。邓总这个店也不破例,生意一直处于不温不火的状况,加上今年年头疫情的发作,更是不用说了,大家都懂的。如果说品类认知度和消费习性都没什么问题,十几家店却还是只有一两家能够盈利,要么说明这里的人口基数过少,要么说明这个商圈的竞争形态存在问题。

我们去四周的招商中心做了详细的相识,验证了第一个假设,入住率很低,这里的居住数量是虚假繁荣,只是看起来这里四周似乎许多人而已。其时我们感应很奇怪,为什么这里还这么多知名品牌都纷纷跑过来。

厥后进一步相识,这里存在了一些当地招商地产的庞大因素,大家以为未来这里将是成都第二个新城中心,都认为这里开店是没问题的。所以就导致了有些店看到没生意,就开始低价打折促销。其他店一看到有人打折,也只能被逼随着打折,否则更没客人了。

你8折,我6折,他5折……最后造就了整个商圈的主顾有这样的认知——今天看看哪家打折,就去哪家吃。(四周的串串品牌打折促销信息)最终,大家都没能赚到钱,陷入这种恶性循环中无法自拔,连全国性的品牌都不得不经常打折促销。这就说明晰整个商圈的竞争形态也是有问题的。

五、品牌价值不清晰从各个方面来看,赵大帅的整个品牌差异化价值不清晰,缺乏一个主顾选择你的理由。与邓总相同反馈中,说赵大帅最大的亮点是一直用的是一次性用油,店内也在宣传这个观点。可是四周许多串串暖锅店也在打这个观点,从调研中,许多主顾反馈已经对这种宣传无感,并没有很大的吸引力。而且成都地域也习惯老油(接纳油)的口胃。

所以呢,如果你与其他家没多大区别,大家都是在同质化竞争,主顾只能以谁家更低价来决议。这样你只能被迫陷入价钱战中。低价打折没有最低价,只有更低价。

我们常见的互联网平台,在平台建设初期就喜欢用这种超级折扣、甚至免费来吸引用户。好比前几年的O2O大战,外卖券打车券等。

可是这种玩资本的低价烧钱方式并不适合三高一低的餐饮店(高房租、高人工、高产物成本,低利润),却被许多餐饮人盲目套用。最近大家熟知的瑞幸咖啡,也是这种打法来吸引用户来到达自己的资本上市目的,但至今产物未能盈利。如果你没有这么多钱烧,或只想好好地做一番餐饮事业,都不建议你这样搞。

所以邓总找我们之前也处于关店和继续开店的矛盾中。如果关了,所有的投资额都吊水漂了,一些信任你的投资人的钱也没有了;如果继续开,面临天天的亏损又不知道该怎么走,这个店到底还值不值得继续做。

相信这也是大部门餐饮人经常面临的问题,尤其是疫情的打击后,许多人对这种问题也是很渺茫。六、服务体验不够好由于业绩下滑等原因,让内部运营治理和相关服务人员的欠缺,导致主顾的体验并没有很好。

这个店是在社区里,所以客户关系的治理很是重要。其中最重要就是就餐的服务体验,这个可以直接影响复购与留存率。因为餐饮做的就是四周1-3公里的客群生意,复购是基础。而决议复购的关键在于主顾体验。

经由差不多一周的调研下来,发现这个品牌所面临的许多客观问题是很是棘手的,但既然已经互助了,就要想措施给客户解决问题和缔造价值。于是,我们团队重新梳理整个调研资料与数据,把需要解决的问题一条一条地列出,再有针对性的一条一条地解决。

总结一下我们发现的主要六大问题: 一、产物订价不具备竞争优势二、门店选址缺乏有效的流量三、品牌门头的获客能力弱四、商圈过分竞争五、品牌价值不清晰六、服务体验不够好,短期也无法形成竞争壁垒。固然另有许多其他问题,这里就纷歧一写出来了。当我们面临着一堆看起来都很是重要的问题时,而且资源精神都很是有限的情况下,这个时候该怎么办? 毛泽东在《矛盾论》里说过,一件事情有多个矛盾,所以要抓住主要矛盾,其他次要矛盾也就解决了。而且矛盾会相互转化——主要矛盾与次要矛盾的转化,矛盾的主要方面与次要方面的转化。

所以,没有永远强大的敌人,也没有永远弱小的自己。也就是我们要学会从这些一堆的问题中发现最主要和关键的谁人问题,把现在主要的精神去解决这个问题,厥后的问题就会迎刃而解。

其中最重要的事情,我们要找出一个品牌突破点,让赵大帅在这片红海竞争中跳出来。这个突破点就是我们常说的差异化价值,也就是主顾为什么不选择别人而选择赵大帅的购置理由。一、品牌战略价值提炼:到底该如何破局呢? 从产物来看,新鲜对于串串品类来说是存在需求的。可是如果只是简朴地说”我们的菜品很新鲜“,主顾很难感知获得,而且有些店也在说自己新鲜,我们听了并没有什么感受。

另外,如果说不卖隔夜肉串,可是赵大帅因为种种原因很难做到。如果做不到的工具还说出来,主顾就会以为这是一句空话了,并没有什么用。

再看邓总和我们说的一次用油的观点,对于有些主顾还是比力在乎这个锅底是否一次用油,尤其是和孩子一起出来吃串串的主顾群体,只是这个价值点的吸引力不够大,只能作为店内辅助的价值点。从场景情况来说,赵大帅也没有很好的特色,甚至还不如其他串串店更有气氛。好的品牌战略要明白扬长避短,我们不能以己之短攻他人之长。

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我们讨论了依然没什么好的思路,于是去四周主要竞争对手的店里再体验和考察一遍,希望可以找到一些突破点,可是体验一圈下来,并没有发现很大的亮点。好比小区商圈做得比力好的钢管厂,产物服务上并没有很好,只是依靠着一流的选址流量和自己的品牌效应,再加上6毛/串的价钱还打折,所以生意算是这个小区商圈里最好的一家串串品牌。在不停的研讨和整理调研数据中,我们突然发现一个关键数据,就是这么多产物中,牛肉串串的销量从开店到现在永远都是最高的。

我们就想,能不能从爆品的角度出发,把牛肉串串作为品牌的差异化价值点来突围呢? 可是一个产物能不能作为爆品来打,不能只看自己品牌的销量,还要看主顾的需求和竞争等情况来定。为了不让我们陷入单一纬度,于是我们再通过其他数据得知,大部门的串串香品牌的牛肉串串的销量都是最高的,这就说明牛肉串串是存在大量的需求的,而且牛肉价值感知也高。然后我们再通过做一些主顾认知调研等等事情,最后确定以“牛肉串串”为爆品作为赵大帅的品牌突围点!总结原因如下:1.本店以及其他同类竞品的数据显示吃串串都市点牛肉串,有一定的需求量。

而且牛肉具备公共认知基础,教育成本低。2.牛肉具备高价值感知,与赵大帅的8毛/串订价相匹配。3.区隔于其他同类竞品,提供主顾一个选择赵大帅的购置理由。

4. 该价值点在门店可实现度很高,资源可设置。二、产物结构调整,突出“牛肉串串”价值感知你对外主打的产物是什么,主顾对你的预期就会比别人高。如果你的产物体验无法高于整个商圈的平均值以上,那么主顾就很是容易流失,也会直接影响留存与复购率。

同样,我们要让主顾因为我们的牛肉串串价值而来,就一定要切合甚至是超出主顾的心理预期。那么主顾对于赵大帅的牛肉串串会有哪些预期呢?第一,牛肉串串产物质量上要更好第二,牛肉串串在种类和数量上要更多 所以,我们做了如下措施:1.供应链上要把资源精神重点投入到牛肉的采购上,保证牛肉串串的食材源头上做得更好 2.增加牛肉串串的每串份量许多竞争品牌的牛肉串串的肉量很少,都是菜多肉少。我们要求后厨必须要用比别人多一点的牛肉量去串,让主顾在吃得时候感应牛肉真的比别人多,而且也切合我们的高订价。

随着后期量大,采购成本下降,我们的产物毛利并不会比别人低太多。3.标出牛肉串串的种类和增加数量赵大帅自己的牛肉种类已经许多,思量成本和食材损耗等因素,我们不建议增加牛肉串的种类了,只需要在产物标签上标上数字,而且还在产物柜上写上我们的牛肉种类有几多,还要适当增加每种牛肉串串的数量。

这样主顾一看到我们标注的数字,能够增强主顾对我们”牛肉串串原来有这么多,真不愧是牛肉串串店“的认知。4.产物分类出现,把产物柜当做菜单来调整设计因为大部门串串品类是自选模式,是没有菜单的。可是我们发现赵大帅原来的产物柜在产物摆放和陈列上是不及格的,导致主顾整个就餐效率和动线都很是不合理。

所以我们要求把产物冷柜当成菜单的思路来设计——把转角处的产物冷柜摆放在同一排,相当于菜单上一页纸,不需要像商务餐厅的菜单那样翻来翻去;同时把牛肉串串集中摆放在一个冷柜上,产物出现有主有次,这样牛肉串串的价值出现会更强。革新前的产物冷柜: 我们革新后的实拍效果:经由以上调整,主顾的拿串串的便利性和整个店内动线都越发顺畅了,极大地降低了主顾的决议成本,从而也增加了产物的价值感。

这样基本凌驾了主顾进店前的预期,主顾满足度直线上升! 三、多纬度塑造品牌价值,建设品牌竞争壁垒打造品牌不能只是单点突破,另有多点和多个纬度去塑造品牌价值,建设品牌的竞争壁垒。所以,我们还提出了”新鲜、好吃、洁净“品牌战略。

详细措施如下: 1.提出“新鲜好食材,牛肉现场穿“的战略口号新鲜好吃是餐饮的第一性需求,可是真正能做到的却是少之又少,最多是喊喊口号而已。我们既然提出了”新鲜好吃“的战略,就要实现它,并让主顾感知到。因为品牌战略的焦点不是谁先提出来,而是要适合自己且能够有足够的资源去匹配实现它! 所以我们在门口旁设置牛肉现穿区,当着主顾的眼前现场穿,直接让主顾感知到我们的新鲜好吃的价值,暗喻现穿的牛肉串串才更好吃!同时也再次强化了我们牛肉串串主打的品牌差异化价值。(革新设计草图) (落地革新后的实拍图)2.新鲜菜,只买14小时告诉进店的主顾,我们的菜只买14小时,不会卖凌驾24小时的菜。

因为赵大帅有供应链采购方面的优势和履历,这个确实也能做到。3.答应不用接纳油,重塑“一次用油”的价值认知随着这几年的消费升级,再加上今年疫情的发作,大家对宁静和洁净卫生的诉求被放在了很是重要的位置上。

那些脏乱差的门店,疫情事后如果不改变,将会越来越难以生存下去。这也是为什么大家更愿意选择大品牌的餐厅去用饭,其中原因就是更宁静放心,洁净卫生事情做得更好。既然我们要往品牌打造偏向走,这点必须要做到位。

所以,我们选择了赵大帅原来就有的“一次用油”价值点举行放大,答应“只用一次锅底,好油不接纳”! 我们原来担忧在成都市面临一个口胃习惯的问题,以为大家会拒绝一次油而喜欢老油(接纳油),因为老油吃起来更香味道更重。可是分析了整个商圈的客群需求,发现主顾对“卫生洁净”的需求是一样的。如果我们既能解决洁净卫生的问题,又能解决口胃的问题,那我们就会多一个价值点来吸引主顾,建设自己的竞争壁垒。

经由多次的锅底用料和油的研发和测试,最终研发了还是用一次油配制而且的锅底,可是味道并不比老油差太多。这导致成本上来,可是价值也上来的,所以我们建议斗胆提价。

同时设置两款差别价钱的红油锅底,有经典和浓香,来满足差别人的需求。另外,我们发现赵大帅的一次性用油锅底用来涮串串,就算不用蘸料也很好吃;而其他品牌的老油锅底如果不蘸料吃,喉咙会有一种不舒服的感受,这个就是老油锅底的问题,影响了食材本事的新鲜口感。于是,我们再提出“好锅底,不用蘸料也好吃”的价值,让主顾在就餐中直接可以体验到我们锅底与其他锅底庞大差异!这样反而能造就主顾对赵大帅的洁净卫生价值认知,迅速弱化主顾对竞品的老油锅底的依赖。我们的锅底一经推出,大受接待! 同时在店内重复宣传老油和一次用油的对比,不停增强主顾对“一次性用油=好油=洁净好吃=赵大帅”的认知。

(店内实拍)另外,在签签上了使用一次性的,多纬度强化“洁净、新鲜好吃=赵大帅”的价值认知。四、品牌计划的设计出现在整个品牌计划的出现上,我们主要做了以下落地措施1.品类更名将“赵大帅串串香”改为“赵大帅牛肉串串”,让主顾一看就知道我们的差异化价值是什么,为什么选择我们。2.广告语品牌广告语的本质是品牌计谋性的表达,主要作用就是要让新的客户看到有想到店体验消费的激动,让已消费的主顾容易帮你流传。

我们把最切合以上要求的一句战略口号作为我们的品牌广告语:新鲜好食材,牛肉现场穿! 这句话要在门头、店内、宣传海报、公共点评、相关渠道前言上重复泛起,要不停地宣传这句话,久而久之就会成为我们独占的品牌资产。(门头实拍) (店内现场实拍)3.门头优化我们总结了门头的设计要切合“三看”原则:一瞥见、二看懂、三看动。一瞥见:门头是门店的最高级量入口和广告位,所以门头要显着,途经的人能够一眼就看到,甚至很远的路人也能清晰显着看到,扩大门头的获客规模。赵大帅原来的门头并不显眼 我们革新后的门头(白昼拍摄)(晚上拍摄) 哪怕一百米远的地方也能清晰瞥见,而且很是显眼!(远处拍摄) 二看懂:门头上的信息要简朴易懂,要让主顾在3秒内能够看懂你的门头上的信息。

我们把”趙大帅“品牌名的“趙”字改为简体字“赵”,降低主顾的认知成本,让主顾一眼就看懂这是什么字,怎么读,从而降低认知成本和流传成本。三看动: 门头的出现最终是为了吸引主顾进店,提高流量的转化率。所以对于一般的品牌来说,及格门头要包罗以下有效信息: 你是谁:品牌名你是什么:品类词为什么选择你:你的差异化价值如何证明:怎么让主顾相信你的价值是真的 赵大帅门头革新后的信息:你是谁:赵大帅你是什么:牛肉串串为什么选择你:新鲜好食材,牛肉现场穿如何证明:门口有设置牛肉现穿区的明档台。4.店内场景店内重复我们的战略口号:在店内主要位置强调“新鲜好吃就是赵大帅”的认知。

好锅底,不用蘸料也好吃的出现: 围绕“帅”字,增加品牌层面的物料出现:(帅旗出现)五、主顾体验的优化设计餐饮是体验驱动的行业,所以打造主顾的体验感很是重要。尤其是串串暖锅这些强社交属性的品类,更是要打造良好的就餐体验和社交气氛。而体验的焦点在于对主顾预期的治理,凭据主顾的行为路径举行拆解,然后从产物、服务和场景三个纬度出发,设计主顾的行为触点,从而打造出一系类超出主顾预期且具备环环相扣的就餐体验历程。

由于服务成本的思量,我们不需要做到海底捞那样的服务,也不需要面面俱到,只需要在主顾价值感知最强的环节里设计我们的体验感。经由研究证明,人对开头、中间某个峰值和竣事一刻,这三个时刻的影象是最深刻的,这也是我们重点打造的三个环节。这个打造方法,我总结为“主顾体验打造图谱”。

其中红色部门是重点内容。下面简朴说说:1.上锅底前给主顾先容我们的一次性用油的锅底价值,而且我们也在桌面放上我们锅底价值先容物料,不停强化主顾对我们的洁净好吃的价值认知。2.就餐中的惊喜设计联合了品牌自己的名字调性,我们设计了2-3个的随机惊喜。因为这种打破剧本的随机惊喜,相比于其他同样的优惠,将会增加两倍以上的体验感。

好比我们在部门盘菜底部写上”您最帅,再来一盘“的随机惊喜设计。这个就像我们平台喝啤酒饮料时,突然打开瓶盖看到再来一瓶的中奖信息,那种惊喜感和体验感是很是强的,而且中奖概率也是可控的,可是却很是容易引发主顾的照相分享,为我们品牌做二次以上的免费宣传。

3.结账的终值体验在主顾结账时,我们会送主顾一些分外的优惠券或小礼物,增加主顾的终值体验。就像我们去逛宜家的时候,宜家事情人员会在主顾脱离的时候递给你一个甜品,让你回忆起这段消费历程是感受优美的体验。

另有许多操作细节,篇幅原因就不写了。经由近两个月方案落地和调整优化,加上邓总团队很是强的执行力,在没有做任何运动的情况下,营业额开始稳步上升,比上个月新增37%。全部方案落地完后,赵大帅恰好到了一周年,我们以周年庆为理由做了品牌运动,并在四周加大宣传,被越来越多的人知道赵大帅而且体验后,口碑流传度很是高。

这两三个月里,我们险些天天都和邓总团队复盘,邓总也很是热爱学习,一旦认可我们的想法,马上执行和实时给我们反馈调整。营业额很快就直接提高了三倍以上,最高从日均两三千到达两万多.(革新后的天天营业数据记载的部门截图)排队到路边。(邓总发过来的门口排队视频截图) 这些效果都是有点超出我们的预料的。

我们也接待大家前往考察指导。最后,总结一下:赵大帅之所以能够实现突破恶性竞争重围,关键在于扬长避短,以主顾需求出发,凭据自己的优势和竞争时机,发现自己的差异化价值。同时从多个纬度塑造品牌价值,建设自己的竞争壁垒。主要做了以下几点战略措施: 第一,品牌战略价值提炼,以”牛肉串串“为爆品塑造品牌差异化价值,实现竞争突围。

第二,围绕品牌价值点做产物结构调整和价值出现,再次强化“牛肉串串”价值认知。第三,多纬度塑造品牌价值,提出”新鲜、好吃、洁净“战略,建设品牌竞争壁垒。第四,从品牌名、品类、广告语和门头等,实现品牌计划的设计出现, 第五,使用”主顾体验打造图谱“,设计与打造主顾体验感,增加复购与留存率。

本文作者:怪兽先森,品牌战略营销专家,擅长餐饮品牌的营销战略咨询增长筹谋,担任多家品牌和企业的营销照料。民众号【怪兽先森】。


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